Ein Kanal ist kein Kanal – Omnichannel als neuer Standard

Wie können Prozesse automatisiert werden, die heute überwiegend noch manuell stattfinden?

Viele haben sich diese Frage bereits gestellt, ob die Erfinder von Amazon oder die Erfinder von Lieferando. Dem Einkäufer werden immer mehr Möglichkeiten, Kanäle und Plattformen zur Verfügung gestellt. So können Sie sich selbst informieren bzw. direkt Informationen abrufen und den gewünschten Service oder das gewünschte Produkt direkt buchen/bestellen – ohne manuellen Zwischenschritt. Omnichannel ist einfacher, intuitiver und schneller für den (B2B-) Kunden. Um bei den Beispielen zu bleiben, hat das Restaurant sodann mehr Zeit gewonnen, um auf relevantere, komplexere Anfragen eingehen zu können – ob remote oder persönlich. Ich wünschte so eine innovative, intuitive, digitale Plattform gäbe es auch für Hausärzte (vor allem Rezepte) – aber das soll hier nicht das Thema sein.

Omnichannel im B2B Vertrieb

Das Thema ist, dass alle Einkäufer egal ob B2C oder B2B selbst entscheiden wollen, wie sie mit dem Vertrieb in Kontakt treten wollen, denn wenn es eine einfache Nachbestellungsmöglichkeit online mit ein paar Klicks gibt, wieso nicht. Andersrum wenn es einen individuellen Anpassungswunsch gibt und ein Produkt oder Service erst richtig konfiguriert oder angepasst werden muss, wird hier der Weg über die direkte Vertriebsperson oder eine remote (digital aber persönliche) Interaktion, bevorzugt. Idealerweise hat sich dieser Einkäufer aber trotzdem über die möglichen Konfigurationen online informieren können, noch vor dem persönlichen Gespräch. Diese unterschiedlichen (Omnichannel-) Interaktionsmöglichkeiten müssen dem Kunden bereitgestellt werden.

Man sieht also was die Zeiten mit sich bringen: enorm viele neue Möglichkeiten und Kanäle bringen den Menschen dazu, sich an solche Omnichannel-Interkationen zu gewöhnen und dies auch zukünftig zu präferieren egal welche Generation Mensch und unabhängig von Unternehmensart. Aber vor allem die neuere Gen Z ist hier zu erwähnen, schließlich sind das die Kunden von morgen – Digital Natives. Hier ist digitale Interaktion über mehrere Kanäle Standard und dieser neue Standard hat sich etabliert. Denn warum kompliziert, wenn es auch einfach geht? Warum nur einen Kanal bedienen, wenn Kunden auf mehreren aktiv sind?

Ein paar aktuelle Zahlen zu den Präferenzen von B2B-Käufern:

• 90% der B2B-Käufer recherchieren online, bevor sie einen Kauf tätigen (Alex Abdelnour, Amna Hussein, Nick Malik, Steve Reis, Nick Santhanam und Sri Swaminathan, „The Coming Shakeout in Industrial Distribution“, McKinsey.com, 2019) 
• 74% finden Käufe über eine Website praktischer als Käufe über einen Handelsvertreter („Forrester/Internet Retailer B2B Buyer Channel Preference Survey“, Forrester, 1. Quartal 2015) 
• 84% tätigen wiederholte Käufe am liebsten über Online-Kanäle (Alex Abdelnour, Amna Hussein, Nick Malik, Steve Reis, Nick Santhanam und Sri Swaminathan, „The Coming Shakeout in Industrial Distribution“, McKinsey.com, 2019) 

Digitale Pioniere sind das digitale jetzt – und gesetzt

Digitale Pioniere werden sich langfristig durchsetzen können und 5-mal höheres Umsatzwachstum erzielen können als andere Anbieter im B2B-Bereich. (siehe McKinsey) Daten von Forrester Consulting belegen auch den Nutzen von Investitionen in die Transformation von Erlebnissen, denn dazu gehören 1,6-mal mehr Bestellungen im Jahresvergleich sowie 2-mal höhere Loyalitätswerte. („Digital Ups the Stakes for B2B Sales Pros“, Forrester Research, Februar 2019)

83% der B2B-Leader aus der McKinsey Studie glauben daran, dass Omnichannel-Vertriebswege erfolgreicher sind, um neue Vertriebserfolge zu sichern als traditionelle Vertriebswege wie “Face-to-face only”. Insgesamt können durch innovative, integrierte und intuitive Interaktions-Möglichkeiten Zeit und Ressourcen für konstruktivere Geschäftsziele freigesetzt werden. Gleichzeitig ist man über mehrere Kanäle sichtbarer für Kunden – das ist der sogenannte Omnichannel-Ansatz.

Digitale Interaktionen im B2B erfordern digitale Geschäftsprozesse Omnichannel im B2B Vertrieb

Um die vollen Vorteile digitaler Interaktionen zu nutzen, sind digitale, idealerweise ins Backend integrierte Geschäftsprozesse notwendig.

Self-Service-Bestellprozesse:

Vertriebsmitarbeiter müssen Daten nicht mehr manuell eingeben, was bei kleineren, wenig rentablen Kunden oder einfacheren Anfragen besonders zeitsparend ist. Es kann dementsprechend mehr Zeit verwendet werden für den beratenden Verkauf.

Vereinfachte Verwaltung:

Der Prozess der Angebotsverhandlung mit Kunden ist optimiert und im System voll dokumentiert. Alle relevanten Elemente können verfolgt werden und Käufer können online bezahlen, nachdem eine Einigung erzielt wurde.

Bessere Kaufprozesse:

Vertriebsmitarbeiter können sowohl online als auch über Mobilgeräte die zentrale Verwaltung nutzen, um Kundenaufträge zu erstellen, Probleme zu beheben und Daten für zukünftige Produktempfehlungen zu verwenden.

Ein paar weitere Vorteile…

Für den Kunden entstehen u.a. Vorteile wie, beschleunigte Preissuche und -anfragen, kundenspezifische Kataloge und Preise, unmittelbare Sichtbarkeit von Lagerbeständen und die Einsicht des Auftragsstatus in Echtzeit, Überprüfbarkeit der Daten per Self-Service.

Unternehmen finden den Kostenvorteil einer digitalen Integration heraus, indem die Kosten für die Bearbeitung eines Auftrags per Telefon mit der Anzahl der Bestellungen, die auf Self-Service umgestellt werden, multipliziert werden.

Es ist allerdings eine fortlaufende Optimierungsaufgabe und kontinuierliche Investitionen sind erforderlich, um mit der Zeit mitzuhalten und Self-Service-Interaktionen dementsprechend zu optimieren.

Warum ist Omnichannel wichtig?

Omnichannel-Interaktionen werden nicht verschwinden auch nicht im B2B-Vertrieb, auch nicht wenn persönliche Kontakte nach der COVID-Pandemie wieder “normal” möglich sind. Und das ist eine gute Sache. Die Kunden von heute und morgen sind Digital Natives. Neue Gewohnheiten und Präferenzen hin zu mehr Bequemlichkeit und freier Auswahlmöglichkeiten haben sich gebildet.

B2B-Käufer zeigen deutlich, dass sie einen kanalübergreifenden Mix bevorzugen und sich gleichermaßen für den persönlichen Kontakt, den Fernkontakt und die digitale Self-Service-Interaktion entscheiden.

Die Organisationen, die sich auf diesen Wandel einstellen und integrierte Interaktionen sowohl digital, als auch direkt über die gesamte Einkaufsreise und alle Kanäle hinweg ermöglichen, können nachhaltig wachsen.

Beispiel Omnichannel im B2B Vertrieb

Als abrundendes Beispiel: auch Industrieunternehmen müssen sich darauf einlassen den “komfortablen” (B2B-)Kunden über Marktplätze zu erreichen/zu bedienen. Genauso dürfen sie aber die eigene Webseite und Shop nicht vernachlässigen für “nahe” Kunden, die bereits eine Beziehung zum Unternehmen oder zum Produkt aufgebaut haben und den direkten, digitalen Weg bevorzugen – ohne Zwischenhändler. Für wirklich persönlichere oder komplexere Anfragen von beispielsweise A-Kunden werden Telefon und E-Mail allerdings auch noch weiterhin eine wichtige Rolle spielen und es wird konzentriertere, wichtigere Anfragen für Vertriebspersonen geben.

Das Restaurant-Beispiel vom Anfang kann hier auch nochmal mit aufgenommen werden. Durch einfache Bestellsysteme, wie Lieferando und die eigene Webseite/Shop, wird mehr Zeit für spezielle Anfragen, oder spezielle Kunden geschaffen, die den direkten Kontakt über Telefon oder E-Mail suchen. So können Kunden Ihr Anliegen, mit einem kompetenten Gesprächspartner, sofort klären, sei es Sonderwünsche für die Geburtstagsfeier im Restaurant oder ein Sondermenü für die Betriebsfeier.

Dieses Beispiel kann auch auf (B2B-) Geschäftsmodelle bezogen werden, als konkretes Beispiel ein Chemieunternehmen, das Industriechemie auch über innovative Marktplatzlösungen wie CheMondis oder chembid anbieten kann. Genauso können die Chemie-Produkte über die eigene Webseite den direkten Weg zum Kunden finden (Self-Service-Portal), um eine Beziehung aufzubauen. Gleichzeitig wird den Vertriebspersonen mehr Zeit eingeräumt für individuelle, komplexe Anfragen. Hier wird deutlich, wie wichtig ein eigenes Portal/B2B-Bestellplattform ist. Denn der Ausbau und die Integration weiterer eigener Kanäle ist essenziell, um einen treuen Kundenstamm aufzubauen.

Zusammenfassung

Unternehmen aller Art, müssen sich auf Innovationen und neue Plattformen/Marktplatzlösungen/Self-Service-Lösungen einlassen bzw. einstellen aber genauso der eigenen Linie treu bleiben – am Ende zählt jeder Kunde über alle Kanäle hinweg. Der Kunde möchte die Wahl haben und da der Kunde über verschiedene Kanäle Informationen oder Bestellmöglichkeiten sucht, sollten sich Unternehmen auf diesen Kanälen mit Informations- und Bestellmöglichkeiten präsentieren. Idealerweise sollten Kunden die Möglichkeit haben, alle Aktivitäten über die direkte Unternehmenswebseite, mit ERP-integriertem Informations- und Bestellportal/Shop, abwickeln zu können.

geschrieben von Despina Hatzigrigoriou