Direct-to-Consumer – Perspektive für den Mittelstand
Direct-to-Consumer ist längst kein Hype mehr, sondern ein erwiesener nachhaltiger Vertriebskanal, den immer mehr Unternehmen angehen. Am Beispiel Adidas veranschaulicht durch die Aussage des Chefs Kasper Rorsted: „Bis 2025 werden wir ein D2C-getriebenes Unternehmen mit Online als wichtigstem Store.“ In dem folgenden Artikel wird ein wesentlicher Kern dieser Strategie aufgezeigt: „Membership als Katalysator für den D2C-Shift“. Über z.B. die „Adidas Confirmed“ App werden zum einen Markenstories geteilt als auch durch Aktionen (Drops) stark limitierte Artikel, z.B. Yeezy Schuhe, zum Verkauf ausgelost. Die Apps sind nicht unbedingt datensparsam und verlangen einiges an Profilinformation und Einwilligungen, welche die Nutzer aber bereit zu teilen sind.
Mit Loyalty Programmen, wie bei Swarovski wird die Kundenbindung nachhaltig gestärkt. Durch das Erreichen höherer Club Level genießt man unter anderem die Möglichkeit exklusive Artikel zu kaufen, die nur dem Club vorbehalten sind.
Dass eine Markenstärke wie am Beispiel Swarovski oder Adidas am Anfang nicht unbedingt erforderlich ist, zeigt das Beispiel des Startups „Dollar Shave Club“. Es zeigt sich, dass insbesondere interessante Geschäftsmodelle, hier Abo Modelle für Rasier- und Pflegeprodukte, erfolgsentscheidend sind. Andere Konsumgüterhersteller erkennen dieses Potential und ziehen nach, wie z.B. Beiersdorf, Henkel oder L’Oréal wie der folgende Artikel aufzeigt.
Was ein Mittelstandsunternehmen von den Top Brands mitnehmen sollte
Ein einfacher D2C Kanal wie ein Online Shop kann heutzutage schnell und kostengünstig aufgesetzt werden. Die Herausforderung kommt aber zu dem Zeitpunkt, wenn der Anfangsenthusiasmus abflacht und Mitbewerber um die gleiche Zielgruppe konkurrieren, wie in dem folgenden Artikel unter dem Stichpunkt: „Der nächste Schritt ist meist der schwierigste“ aufgezeigt wird. Auch hier wird wieder die langfristige Kundenbindung als Lösung aufgezeigt.
Soweit haben wir über bekannte „Top-Marken“ und Startups gesprochen. Was ist aber mit den klassischen Mittelstandsunternehmen, die neue Vertriebswege suchen, wie z.B. für den Vertrieb von Ersatzteilen, Convenience Artikel oder sonstiger ursprünglich für Groß- und Einzelhandel vertriebener Waren?
Im Grunde genommen sollte das gleiche auch hier angestrebt werden, eine nachhaltige Bindung zum Kunden herzustellen und einen echten Mehrwert zu bieten.
Ein Mehrwert kann z.B. mit ergänzender Information und Inhalten gegeben sein, die bei einem vergleichbaren Händler oder Marktplatz so gar nicht vorliegen kann, weil dort in einem viel breiteren Spektrum verkauft wird. Ein gutes Beispiel hierfür ist der Sportuhrenhersteller Polar, der neben den Uhren und verbundenen Sportartikeln auch Blogs mit Trainingstipps darstellt.
Eine andere Form des Mehrwerts kann darin liegen durch Angebote, guter Suchoptimierung und Marketing Aktionen den Preis in den Mittelpunkt der Anstrengung zu stellen.
Auf jeden Fall ist der Online Kanal eine wichtige Komponente. Dieser sollte den üblichen Erwartungen an die Customer Experience genügen, d.h. eine ansprechende (Mobil!!!) – Darstellung, Antwortzeit, Übersichtlichkeit, Suchverhalten, …, aufweisen.
Einen vergleichsweise kostengünstigen Einstieg, frei nach der Devise „Einfach mal machen“, bieten Cloud-basierte Shopsysteme, die ausschließlich konfiguriert bzw. über Module erweitert werden können. Über solche Prototypen kann man zum einen den Markt kennen lernen und zum anderen die Kundenbindung schrittweise aufbauen.
Zusammenfassung
Fassen wir die Punkte nochmal zusammen:
- D2C ist erst einmal keine technische Entscheidung. Das reibungslose Zusammenspiel von IT und Marketing ist hierbei sehr wichtig. Dahingehend sollten solche Projekte auch unter gemeinsamer Verantwortung stehen.
- Erfolg im D2C liegt in der Kunden- bzw. Markenbindung oder ausschließlich in der Preis- und Angebotsgestaltung.
- Etablierte Mittel sind
- Mehrwert durch Content (z.B. Blogs), bzw. Social Network Präsenz
- Kundenbindung durch Loyalty-Programme
- Innovative Konzepte: Abo Modelle, Zusatzleistungen, Exklusive Drops / Pre-Releases, Apps
- Preis- und Angebotsgestaltung, Customer Engagement
- Einfache D2C Prototypen sind ein möglicher Ansatz, insbesondere für Mittelstandsunternehmen, auf dem Gebiet Erfahrungen zu sammeln und diese auszubauen.
geschrieben von David Scheffel